OTAs y desintermediación

Siete pecados con los que regalamos nuestras reservas a Booking.com

El título es pura teoría (o no), puedes sustituir Booking por la mayor parte de los intermediarios con los que trabajas, aunque Booking suele ser quién mejor estrategia aplica en lo que aquí explicaremos.

PARA PODER PECAR HAY QUE CREER: si no tienes una web y un motor de reservas para vender tus habitaciones, entonces no puedes pecar.

CONSEJO: ¿Hace falta decirlo? Hazte una web decente y con un excelente motor de reservas.

Ninguna web hotelera es perfecta, yo mismo miro las webs de nuestros alojamientos y veo muchas, muchísimas cosas por mejorar (no es falsa modestia, lo digo sinceramente). Ahora bien, por ahí corre cada desastre…

Sin una web es imposible que nos equivoquemos en nuestra venta directa porque habremos renunciado directamente al control de nuestra venta y distribución. Le habremos regalado nuestro hotel a Booking.com.

No hacemos ciencia-ficción: busca alojamientos en Booking.com en cualquier ciudad (especialmente los más pequeños) y comprueba por ti mismo como se han atado una soga al cuello al no tener su propia página web, ni que sea una web-catálogo sin sistema de reservas. Esto me recuerda a algunos restaurantes que consideran su perfil en Facebook su página web. Sin comentarios….

Si tienes un web o quieres tenerla aquí están los siete pecados con los que regalamos nuestras reservas a Booking.com.

PRIMER PECADO: No observar a Booking.com con ojo clínico.

CONSEJO: ¡COPIA A BOOKING.COM!

Si algo funciona, ¡cópialo!. En estos años he visto a Booking.com copiar ideas que han introducido otros canales. ¿Cómo lo hace? Simplificando mucho Booking.com toma la novedad y hace una prueba A/B,  es decir, la mitad de usuarios ven Booking.com con la nueva idea implantada y la otra mitad no. Si con el cambio implantado convierte más, es decir, genera más reservas en base a criterios objetivos (tasa de conversión) la nueva idea se queda, y si no genera mayores ventas, la descartan.  Nuestra capacidad para hacer estas pruebas A/B es mucho más limitada, así que aprovéchate del know-how de Booking.com, Tripadvisor, etc.

 

SEGUNDO PECADO: Cobrar depósitos on-line en nuestra web.

CONSEJO: AL CLIENTE NO LE GUSTA PAGAR

No cobres depósitos on-line. A mí personalmente aún me sorprende que haya proveedores de sistemas de reservas para hoteles que no aconsejen lo contrario o lo permitan (supongo que en casos concretos o en cierto tipo de alojamientos no debe haber otro remedio, pero yo no he encontrado ningún caso…). Aunque aceptes reservas prepagadas o cobres cualquier depósito de reserva, ¡no lo hagas on-line! Si el cliente puede hacer una reserva en Booking sin hacer ningún pago on-line (mira la portada de Booking: “Reserva ahora y paga en el alojamiento”, todos sabemos que esto es parcialmente falso), no le obligues a hacerlo en tu web, pues estarás invitando a abandonarla y reservar en otro canal o, aún peor, en otro.

 

TERCER PECADO: Llevarnos al cliente por un paseo virtual.

CONSEJO: GIVE ME FIVE! ¡5 clicks son  el límite actual!

¿Has contado cuántos clicks tienes que hacer para reservar con Booking.com o la mayor parte de canales de venta? Si buscas un alojamiento por nombre en Google, accedes a él en Booking.com y reservas  directamente (sin mirar opiniones…) son entre 5-7 clicks/pasos (los clicks que haces en los menús de fechas no cuentan, pero sí el que haces para “comprobar disponibilidad”). Es difícil hacerlo con menos sin confundir al cliente, hace años hubo cierta moda de sistemas de reservas “one-screen” (todo el proceso de reserva en una sola pantalla) que a nosotros nos parecían un laberinto, una nueva invitación a cerrar la web y reservar en otro canal (o peor, en otro alojamiento). Si buscas uno de nuestros alojamientos, por ejemplo, el Hostal Barcelona City Street, verás que desde que clicas en nuestra web en Google hasta que finalizas la reserva haces 5 clicks. La mayoría de alojamientos con un buen sistema de reservas obtienen el mismo dato. La mayor parte del mérito en este sentido lo tiene tu proveedor de motor de reservas.

Aplica este principio en tu web, tu motor de reservas y reducirás la tasa de abandono. Es un principio universal en la red, menos clicks sin perder claridad significan mayores ventas. Aplicar eso a la web significa tener una estructura clara y accesible, que para saber dónde estás (mapa) no haya que dar un paseo.

Ryanair, como decíamos ayer y como desarrollaremos en una entrada próximamente, está haciendo un buen lavado de imagen y se está volcando al cliente. Su proceso de reserva ha pasado de 17 (¡17!) a 5 clicks. ¡Menuda casualidad!

 

CUARTO PECADO: no hacer SEM (publicidad en buscadores).

CONSEJO: ¡QUE NO TE ROBEN TUS CLIENTES!

Busca el nombre de cualquier alojamiento en Google y mira los resultados de pago (anuncios). Booking siempre está allí, en primera o segunda posición. ¿Está la web del alojamiento? Esto te indicará si este alojamiento se preocupa de estimular la venta directa y está haciendo, a nuestro entender, lo que toca.

No hacer publicidad en Google Adwords es un craso error. Entre otras cosas porque Google coloca los resultados de pago, Google Places y Google Hotel Finder en los lugares de la pantalla de resultados que más captan nuestras atención (viven de ello…).

No hacen falta grandes inversiones ni hablamos de campañas SEM muy sofisticadas, pero busca el nombre de tu hotel en Google y verás quién está captando las reservas de tus clientes, personas que están buscando tu alojamiento. Tú decides si regalas esa reserva o intentas ahorrarte la comisión posibilitando que reserven en tu web, muchos clientes es lo que intentan hacer cuando te buscan, pero te tienen que encontrar…

Empieza con una campaña sencilla y ya la irás sofisticando con Extensiones de anuncios, anuncios personalizados para cada palabra clave, etc. Si no, busca a un profesional que te lo haga. Te sorprenderás del bajo coste de reserva.

Siete pecados con los que regalamos nuestros pecados a Booking.com

QUINTO PECADO: dar el mejor precio, condiciones o valores añadidos a Booking.com

CONSEJO: tu mejor precio, tus mejores promociones, el late check-out o el desayuno gratis… en tu web, antes que en cualquier otra parte.

Las promociones están de moda. Creo además, muy a mi pesar, que están aquí para quedarse.

Y es que el cliente desea sentir que está reservando al mejor precio: si te paseas por Booking.com verás que algunos alojamientos tienen un icono de “Oferta inteligente”. El alojamiento no está en  este caso en promoción, simplemente tiene un precio menor de lo habitual para las fechas buscadas, pero el cliente se siente reforzado con este mensaje (yo debo ser en este caso un bicho raro). Booking,com ha comprobado que funciona y ahora no deja de enviar mensajes de refuerzo o urgencia durante todo el proceso de reserva. “Que buena oferta has encontrado”, “Las habitaciones de este hotel se acabarán pronto”, “Hay 12 personas mirando este alojamiento”. No conozco ningún motor de reservas para hoteles que haya probado algo parecido, si no es así te ruego que me lo hagas saber. No estoy seguro de que fuera efectivo, la cuestión es que el cliente necesita sentir que está reservando lo mejor.

Perfecto, el cliente quiere promociones, y me parece fantástico que intentemos destacar en nuestros canales de venta mediante promociones, ¡pero aplícalas también en tu web! Ofrecer un precio mejor en cualquier otro canal (excepto contadísimas excepciones) es decirle al cliente que las webs oficiales del alojamiento no sirven para nada. ¡La próxima vez ni se molestará en comprobarlo!

Si no lo haces para no quedar en dominio de uno o dos intermediarios hazlo al menos para ahorrarte la comisión que les pagas…

 

SEXTO PECADO: no entender qué es la distribución hotelera y pensar que todo el mundo reserva y quiere reservar en Booking.com

CONSEJO: diversifica, diversifica, diversifica…

Todos sabemos que Booking.com tiene una importantísima cuota de mercado, especialmente en Europa. No conozco ningún hotelero que no considere esta empresa un canal imprescindible de venta.

Hay pocos (los hay) que no trabajen con Booking.com. Ahora estarás pensando ¡ninguno! Bien, intenta reserva el Hotel Mandarin Oriental de Barcelona en Booking.com. ¿Lo has encontrado?

Lo que no entiendo es como tantos hoteles, hostales y pensiones le regalan su distribución, en el sentido que lo utilizan como único (o casi) canal de venta. Es algo que no logro entender, me parece una absoluta temeridad…

El número y tipo de canales por el que te vendas depende del tamaño del alojamiento y de tu criterio propio, pero no te ates a una o dos empresas para distribuir tus habitaciones. Ese error es una soga al cuello para tu alojamiento y perjudica a todo el sector, pues estás reforzando a unos actores que no son tus amigos. Las agencia on-line (OTAs) ayudan, son nuestros socios en la distribución de nuestras habitaciones, no nuestros enemigos, pero no son socios en nuestra empresa., no son nuestros amigos, y no dudarán en aumentar sus comisiones si pueden hacerlo. Ya lo han hecho.

Aquí entran en juego también los comparadores de precio, los metabuscadores tipo Trivago, Google Hotel Finder, Tripadvisor… ¿eres consciente que muchas reservas que te entran mediante Booking.com o Expedia.com están hechas en realidad en un metabuscador o la web de un afiliado?

 

SÉPTIMO PECADO: perder la capacidad de decisión.

CONSEJO: Booking.com tiene sus intereses, tú los tuyos.

Sabemos lo difícil que puede parecer decir “no” a cualquier empresa que nos genera tantas reservas, pero no tengas miedo en hacerlo.

Veamos un ejemplo, ¿Qué mensaje le estás enviando a un cliente que te reserva por intermediario una reserva prepagada y no reembolsable y al que le permites cancelar sin cargo? ¿Crees que la próxima vez intentará reservar en tu web? Pues no.  No decimos que le penalices por la totalidad, pero sin cargo… ¿Con quién estará contento el cliente? Con el hotel no, sino con quien le ha conseguido lo que quería: el intermediario.

“Cliente contento cliente que vuelve”, ¿te suena esta frase? Pregúntale a cualquier recepcionista… La frase es una verdad como un puño, pero ¿cliente de quien?

Me quedo atónito cuando algunos hoteleros expresan miedo de decirle que no a Booking.com o a otro intermediario de peso. ¿Lo han probado alguna vez?

Booking.com tiene sus intereses, tú los tuyos. Booking.com tiene sus clientes, que comparte contigo cuando visitan tu alojamiento. ¿Y tú? ¿Tienes los tuyos o se los has regalado a alguien?

 

Es obligatorio aquí recomendar el blog de Mirai, quienes más y mejores artículos han escrito sobre este tema en español.

Si quieres ver todo este post resumido en formato infografía, lo hemos preparado expresamente para que sea más fácil de entender. ¡Consúltalo y compártelo! 

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